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段传民对第六届对话国家馆文化彭永健的采访:

更新时间:2019-03-13

段传民——战略营销观察员

亚丹生态家园独家冠名为“首席执行官说第二季”和“段传民访谈”第六期

采访:段传民,战略营销观察员

嘉宾:彭永健,道教文化创始人,广州郭关文化传播有限公司董事长 。,有限公司。

时间: 12月6日

地点:广州郭关文化传播有限公司。,有限公司。

他似乎是一个从高度商业文明时代穿越回来的骑士彭永健:方水晶的确是2000年以来高端白酒文化中最好的品牌 近年来,他一直试图围绕国家馆葡萄酒打造自己理想的文化王国然而,在过去,许多酿酒商利用文化给自己加分,并把文化当作外衣就我个人而言,我非常喜欢葡萄酒 他出口的国家馆酒瓶设计独特,具有浓厚的文化氛围“国家”一词的意思是“中国” 民族书法家与传统文化经典的有机融合,使酒的包装充满了强大的魅力我们注册了中国三大经典成语的商标,并以不同的书法风格呈现当我们使用它时,我们感觉更无缝

他的年龄不大,但看起来成熟稳重我们通过文化赋予酒更多的生命和内容,这相当于酒的升级 创业中的曲折和困难似乎没有给他留下任何印记。《段传民访谈》:你的创业是一种非常个性化的理想主义 广告商没有刺激(上半年的职业经历“123家创新型中小企业”,,没有类似知识分子的神秘,企业家也没有焦虑和激进主义(下半年创业至今) 国家馆建立在建立一个百年品牌的基础上,一步一步来 与他的每次会面都是平静而温和的,他对自己的运气或耻辱并不感到惊讶,仿佛创业的困难与他无关,无数的困境都很容易克服然而,我后来发现你实际上已经成为一个媒体巨头,在你的旗帜下拥有超过1500万的粉丝群可以说,如果国家馆葡萄酒开始重视新媒体,未来就不会有新媒体的发展

他于2008年开始创业,并于2013年正式启动了国家馆葡萄酒产业彭永健:我们的产品在传播文化的同时,也受到公众的欢迎 他以一种独特的方式,以媒体为第一步,开始了新的营销之旅国家博物馆会感到孤独吗 出人意料的是,在四年时间里,他创造了前500名中的四个微信公众号事实上,你是一个强调内容、文化和在线葡萄酒产业的“新物种” 身体的书法写着“向开白石”葡萄酒仍然是供人们饮用的,是一种重复性的消费品,我们对葡萄酒的身体非常认真,并不断追求完美 拥有数千万用户和数亿收入的《国家馆》、《国家馆文化》、《国家馆阅读》和《物质之道》,远远超过了米蒙等自媒体网络的受欢迎程度,堪称“新媒体之王”“国家馆”在这方面似乎没有得到大力推广 这反过来又为他的内容电子商务开辟了另一个广阔的空间你似乎正走向另一条“以道携物”的道路,即文化已经形成了一个强大的知识产权,国家馆文化酒业和你的“物质道”内容电子商务结合在一起——据说一个“极其物质”特色的商品电子商务平台正在布局之中

现在他致力于文化媒体、文化电子商务和文化知识产权的不断升级然而,事实上,他们互相帮助 他的“物之道”致力于将精致的生活带回每个中国人的生活,成为承载中国传统文化的平台和品牌(作者是战略营销观察员/金融作家/中国营销创新联盟主席/执行“全媒体制作人”)。然而,其国家博物馆率先创建了自己的网络生态,重点建设以酒为中心的文化生态和传统文化传播的核心竞争力。他相信未来一些非常伟大的文化品牌将在中国诞生。他对国家馆有一个清晰的规划路径:从文化媒体演进到文化电子商务,然后进一步打造文化品牌和强大的文化知识产权。他对国家馆的愿景是成为中国最大的文化品牌。

百万粉丝电子商务公司五道文化创始人、广州郭关文化传播有限公司董事长彭永健。,有限公司。用“文化”诠释“产品”,用“产品”推广“文化”。“在商业文明的时代,在商业规则下,每个人对“文化”的渴望如何才能被市场“接受”,彭总用“慢词战术”慢慢开发每一款精品,慢慢找到有价值认同的合作伙伴,慢慢建立线上和线下渠道。他用半生思考模型,观察行业,积累资源,用半生、精力和声誉“爬山”,就像一个肩负使命、稳步前进的骑士——即使他不知道山顶的风景。

2018年12月6日,亚丹生态定制CEO表示,在第二季度第6期《段传民访谈》中,战略营销观察员、著名财经作家段传民与郭关文化董事长彭永健就“文化商业的演变”主题进行了对话。以下是对话摘要(删除部分)。

“酒带道”:我想更彻底地表达我的文化。

《段传民访谈》:从你制作的国家博物馆酒和国家博物馆文化的媒体职业矩阵中,你可以感受到你对传统文化的热爱。这背后的原因是什么?

彭永健:很多人通常没有时间读《四书》、《五经》、《论语》和《道德经》。这些中国名著的Xi主席今年多次公开提到一个非常重要的问题。我们应该从传统文化中提取优秀的思想,并向世界展示。国家博物馆是什么。书法、绘画等中国文化是什么时候开始的?是因为服务方水晶,愿意在广告公司戒酒吗。

我一直服务到2007年,然后服务并参与创建了另一个“愿意放弃”的托派品牌。直到2012年底,后者比方水晶走得更远,因为它从概念上直接阐述了传统文化思想

在服务过程中,我想最大限度地表达我的文化,但我觉得他们做不到。。。文化和酒自然有很好的结合。中国有5000年的文化,但作为一种商品,白酒一直是许多名人、文化和典故的载体。

当时,它对品牌的影响只是锦上添花。后来,我们主张在我们的经营中把文化作为产品的有机组成部分。这两个品牌都是从零开始,后来达到数十亿。因此,我很早就建立了一个信念,即一切事物都有一个从0到1的过程。只要我有勇气开始,它就会越来越好。。。《段传民访谈》:你最初想成为一名文化工作者还是酿酒师。彭永健:从初衷来看,葡萄酒当然是展示文化的最佳载体,但我的内心使命是做一些文化遗产,我希望做一些有感情、文化和精神归属感的事情。

虽然我不擅长喝酒,但它似乎有生命,这与许多产品不同

随着时间的推移,葡萄酒会变得更加成熟,味道也会更好。葡萄酒可以穿越时间,像人类生活一样,有一个成长到成熟的过程。。。从广告公司出来后,我也开始咨询白酒行业,同时,我准备了我最想全押的项目(全押是扑克游戏中使用的术语,意思是赌我所有的筹码) -郭关白酒行业。“国家馆”这个词是无数日日夜夜仔细考虑的结果。

“民族”的意思是我们要打造一种承载中国文化的白色精神。 “博物馆”一词来源于这样一个事实,即我们现有的大部分文物都在“博物馆”,所以有一个国家博物馆。从申请到批准,我已经为这个商标等了四年了。一个能容纳数千年文化的品牌名称必须有足够的高度和宽广的内核。 我愿意等待它。当然,在过去的四年里,我一直在思考这个模式,观察这个行业,为一种浓香型“文化酒”积累资源,从0到1。。郭关:相信每件产品都能成为经典。《段传民访谈》:郭关葡萄酒的设计非常独特,产品自带传动。! 人们看完之后忍不住要拍照。

可以看出,你对产品的审美设计是极端的,这源于你的经营理念和风格

彭永健:。根据我在广告公司的经验,我有机会欣赏了大量优秀的技术设计作品。这一系列产品的出现得益于整个团队。?

我负责细化每个产品的核心元素,这相当于给团队一个“命题组合”。他们负责丰富和完善产品和文化的核心要素。。产品、包装、展示等所有视觉持续改进过程,就像白酒酿造和文化沉淀过程一样。就像我们的“中国收藏”系列白酒一样,只有经过多年的洗礼和市场检验,新产品的核心价值才能真正显现出来。国家博物馆的每一个新产品都是一个先移动自己,再移动用户的过程。。。我们真的把文化视为核心价值,而不是外在价值。例如,《易经》中的“以德报怨,自强不息”,“成功而不居”出自《老子》第二章,“无为而治”出自《道德经》,“明智而不糊涂,善良而不忧”出自《论语》等。

我们不想让每个人在生产产品时都喜欢我。首先,我们应该喜欢自己。如果你不喜欢也不喜欢,你就不会有成就感。一开始我不在乎别人是否同意我。经典的事情需要时间来慢慢安定下来。这是我们制作产品的想法。。。例如,我们的新产品叫做“快乐中国”。外包装设计得像一扇红色的门。

当我们打开它时,我们看到的不是酒瓶,而是一幅名为“万物皆有同一个春天”的图画。彭永健:。这是一种清宫画。当时,画家根据甘龙皇帝的喜好,一年四季在一张纸上画了几十朵花,并取了“财富和好运”的意思。“。正是通过对细节和内容的感知,我们让人们明白这款酒非常适合生日、庆典、家庭聚餐等消费场景。。。如何打造文化场景是我们一直在思考的话题。如果我们只进行文化灌输,消费者会觉得无聊。

我们相信每一款产品都能成为经典。“段传民访谈”:这相当于你同时做了很多子品牌。彭永健:文化需要演绎。国家馆的品牌非常广泛。

没有办法通过一个品牌传播足够多的东西馆。

国家馆的定位是“五千年来中国文化的伟大成就”,“中国文化的典范”,但这种口号风格。消费者无法感知的东西。如何让别人真正知道并认可。不是我直接告诉他的,而是我想通过创造产品渗透到他们当中,并亲自得到答案。。。这些子品牌商标中有几十个在使用中,100多个在保留地注册? 郭关白酒的商标已经在世界范围内注册。

进军中高端品牌:“我们一直在思考的是如何立于不败之地。”。

你对文化的极端偏好与产品紧密相连,使产品看起来非常厚重,对初创企业来说可能更厚重,而且营销不够敏锐,从而影响了它在市场上的最初表现,并给企业家带来压力。"

白酒行业历史名酒太多,如“毛吴健”、老八名酒和许多地方名酒。这是市场上竞争激烈的行业。

一个新品牌很难突破重围。如果不是多年来在创造产品和文化方面的偏执,今天要坚持和发展是非常困难的。经过几年的沉淀,越来越多的消费者和经销商开始喜欢和认同国家馆。在头两个月,一家公司想要收购数亿个民族葡萄酒品牌,而另一方认为这至少可以节省他们五年的工作时间。我认为很难复制国家馆的成长经历。国家馆的品牌特色是独一无二的。现在我们正在开设一个全国葡萄酒文化体验厅。对许多酒类经销商来说,这是一个相当困难的决定。因为许多经销商不仅代表一个品牌的葡萄酒。目前,只有茅台、五粮液等一些老牌名酒才有品牌吸引力开设大型专卖店。然而,国家馆作为一个高端新品牌,今年已经开设了10多个体验馆。在这背后,他们被国家馆独特的东西所吸引。不久前,一个五十多岁的商人告诉我,他已经酿酒20到30年了,卖了很多酒。他已经准备好退休了。偶然看到郭关酒后,他想让郭关成为他最后一个酒品牌。为什么。这个品牌和他过去认识的酒完全不同。他一生都在卖酒,也许没有一个品牌能让他从心底里有这样一种认同感,激发一种感觉和一种使命。。? 我们一直在想的是如何立于不败之地,也就是说,你必须有一些别人没有的竞争力。经过多年的系统建设,我们已经做到了。

你走得越多,你就越自信。。。《段传民访谈》:你一直把“葡萄酒带路”作为国家博物馆的使命。可以看出,你期望葡萄酒成为文化遗产的核心载体。

可以说你是新媒体的隐形冠军。这让人们刮目相看。是从媒体到葡萄酒行业,还是葡萄酒行业开始进行后续的媒体项目。彭永健:过去,白酒行业在推广其品牌时,经常会用广告轰炸品牌,每次花费数千万甚至上亿美元。当我计划喝酒的时候,我想国家馆肯定不会走同样的品牌建设之路。在媒体经历变革的那些年,我认为新媒体可能是传播品牌的一种低成本和有效的方式

2013年,我们在产品推出前就制定了新的媒体项目,从微博开始,然后迅速进入微信自助媒体。可以说,我们是第一批涉足这一领域的企业之一。。然而,在开始的时候,我们仍然希望新媒体能给国家馆葡萄酒加分,榨干它,并将其定位为一种工具。如果我们在2014年将新媒体视为一项完全独立的战略业务,以我们团队的媒体运营能力,或许他们的模式会比现在大得多。。。目前,国家馆酒和国家馆文化新媒体是我的两大战略业务。它们可以说是相互成功和相互促进的关系。

现在国家博物馆新媒体的蓬勃发展极大地提高了国家博物馆酒的知名度和美誉度。。。《段传民访谈》:展馆的确具有某种文化的宏伟、尊严和文化魅力——细节和美感感人至深。 看来你两样都做了。

例如,这种“中国味”使用龙图腾作为视觉元素,也很受大众欢迎。另一个例子是更受欢迎的“从酒里学习神仙”系列。

喝酒曾经是一件庸俗的事情,它传达了一种潇洒的生活态度,也从侧面证明了白酒业的正当性。历史上许多名人都是好酒者。 。。《段传民访谈》:随着时间的推移,当人们的文化素养达到一定水平时,他们可能很快就会与你的酒达到一种思想上的联系,他们的情感共鸣和力量就会得到展现。然而,在此之前,许多人可能不知道你列出的这些单词的来源。

彭永健:习主席在2018年全国思想宣传工作会议上提出,“要提取和展示优秀传统文化的精神符号和文化精髓。“郭关酒业正在做这样有意义的事情。当事物具有社会价值和时代价值时,我们不会感到孤独?

在我看来,一切都有一个从小到大的过程。尽管目前的国家博物馆表示还不能取得国家成功,但已经取得了部分成功。郭关是一个天然的泛民族品牌,在江苏、河南、河北、新疆等省区都有亮点。作为一个国家高端白酒品牌,从0到1亿是最难的,从1亿到1000万会相对容易。随着越来越多志同道合、务实的经销商的加入,郭关白酒将很快突破0 - 1亿元的门槛。例如,在今年运营的第一年,新疆一个地级市的经销商为国家馆实现了500万元的销售额。。。国家馆是“品牌知识产权的新品种”。《段传民访谈》:有没有可能说白酒行业的传统营销方式可能达不到效果,但你已经采用了这样一种模式:通过设计和文化提升品牌实力,通过自我媒体提升知名度和渗透力,现在就建立自我媒体电子商务。

彭永健:我们的确是品牌知识产权的新品种

国家馆的知识产权至少有四个维度。一方面,国家馆是一种新的文化媒体。。

我们国家馆自己的媒体一直坚持原创性。除了影响1500多万粉丝,许多文章还将在所有主要平台上大规模重印,直接或间接传播非常广泛。一方面,郭关也是文化酒的高端品牌。郭关酒将美酒与中国书法、名画、智慧谚语等融为一体。,开创中国文化酒的新模式。另一方面,国家博物馆也是一个创意品牌。国家博物馆的创意产品不仅在网上出售,而且在许多网下书店也有出售。国家博物馆文创今年还与中国国家博物馆建立了战略合作,共同推出了一系列文创产品。。。虽然国家馆是一个新物种,大知识产权,但我们一直对传统产业怀有敬畏之心。我们始终相信产品质量永远是最根本的。

否则,不管设计得多好,不管包装有多文化,都不会有回头客。我们有一个客户在与我们合作前连续四天喝得太多,并进行了一次“破坏性测试”,因为毕竟他将来会向他的朋友推荐。他试用后对我们的酒体充满信心。。。《段传民访谈》:国家馆的设计的确非常严格,在自身媒体建设方面也取得了很大成就。然而,酒类销售实际上更与渠道有关。

你是如何计划的。彭永健:市场销售表现如何。一方面,好的产品是好的经销商和好的渠道。另一方面,我们一直在努力寻找具有高价值认同的合作伙伴?

对于每个地区的合作伙伴,在达成协议之前,我们必须从产品(质量标识)、品牌(定位标识)和文化(价值标识)开始试销? 我们必须把它们卖给开专卖店和体验博物馆的人。一旦双方有了高度的文化共识,他们将成为彼此终生的事业成就,并通过高质量的文化产品将用户联系在一起。中国馆葡萄酒计划在未来三年开设300个文化体验馆。《段传民访谈》:展馆似乎已经超越了产品驱动和品牌驱动,达到了文化驱动的水平。经销商出售是因为他们喜欢它。然而,这样的顾客在白酒行业可能是少数。

我们如何才能找到更多受国家馆文化启发的经销商。彭永健:。许多事情正在慢慢从小观众变成大观众。苹果的智能手机起初也是小观众

在这个过程中有一个过程。事实上,许多人心里都有这个想法,但他们就是没有实现。国家馆的出现只是激发了他们最初的梦想。当然,实际上,许多强大分销商的转型不是一夜之间就能实现的。毕竟,他们有全面的考虑。我们需要给经销商时间进口,更需要给国家馆时间成长,给市场时间。与许多初创企业相比,郭关拥有更强的战略耐力。它不会因为一些短期的市场利益而牺牲品牌的长期发展。它更愿意将经销商视为商业伙伴和家庭成员。。。《段传民访谈》:您最初的创业始于葡萄酒行业,希望“以酒代道”。然而,在此过程中,您的文化内容部分通过自我媒体布局得到了极大的加强。

。。彭永健:葡萄酒行业和自我媒体是我目前的两个战略模块。他们有不同的行业属性,所以他们是独立的公司,分开经营。

目前,我们葡萄酒行业的焦点是在线和离线,因为单纯通过在线销售很难持续增加销量。新媒体晨露农药化肥有无限的想象力。这是一个入口。。过去,我们曾认为公众人数有上限,但后来我们改变了角度。作为交通入口和粉丝的积累,我们可以为内容电子商务找到突破口。有很多方法可以赚钱,为想象力打开空间。现在我们正在继续升级——计划推出的“极地目标”是一个经过严格挑选的电子商务,它将拥有更准确的产品和市场定位,并能在增长后带来自己的流量。未来的国家博物馆不能持续依赖新媒体带来的流量。国家馆代表终极文化,而物质道代表葛芝的产品。这可能就是你所说的“道与物”。《段传民访谈》:“郭关”用了5年的文化酒,文创产品慢慢占据了每个人的头脑,似乎发展缓慢。作为企业家,你不担心发展速度吗。彭永健:在我看来,企业可以分为两种类型。

一种是“挖坑”——比如乐视。它开始画一个大蛋糕?

就连高峰期也有数千亿美元的估值,这一度可与阿里和腾讯相媲美——但另一种类型是“爬坑”——比如华为。它从未向外界公布我接下来要做的一件大事,创造了一个非常大的资本蓝图,但在自己的领域稳步增长。这种企业一步一步发展。它似乎没有什么特别之处,但它会随着时间的推移而积累并变薄。“国家馆”正成为一个像这样爬上台阶的企业。在最初的10年里,我想做的是稳定根系。既然我要创业,我希望我一生只能活一次。因为只有一次,我想有足够的时间努力学习和润色,创造一个真正伟大的文化品牌。。。(感谢亚丹对生态习俗的独家赞助,并感谢“迷人的中国”和“执行官员”的所有媒体协助。 )。

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