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访谈| 我们认为李宁的风格发生了变化,但实际

更新时间:2019-03-22

2018年2月,运动品牌李宁在纽约时装周一下子就红了,“李宁中国”四个字重复扩展在微博上,信,Instagram的和其他社交媒体。突然间,中国人的民族自豪感大规模热潮。

虽然李宁品牌本身,出现在纽约时装周,标志着李宁五年后的“困难”的品牌形象正式变更后转变 - 在此之前,无论是改变标志或口号,它没有沟通和落实这种转变的结果。

纽约时装周之后,李宁公司的业务已经成为明显的是更好。作为中期财务报告,2018年6月30,在李宁公司表示,李宁在2018年上半年,营收达到47.1。3十亿人民币,与2017年相比,增加了约17.9%。对于零售品牌,在销量增长了近20%的增幅属于表现亮眼,但也代表了公司的被释放了积极的信号,市场。

李宁公司在中国山猫日期显示相同的部分超过一千双鞋子,上线在一分钟内卖完了,太快了,甚至来不及补货。与此同时,李宁是天猫旗舰店迎来了客流激增,销售额占模特走秀展示前三体育产业的日期。

消费者知道从纽约时装周的新面貌,“李宁中国”,而李宁也一次性在其企业发展的“爆款”的过程中,29年迎来了 - 启蒙王牌运动鞋,印有“中国李宁”字样帽衫,卫衣虎鹤双行,李宁,印花T恤的照片,等。

印有“中国李宁”字样帽衫。

很多人可能不知道,这是一个李宁,这是在新的设计师迎来了“爆”?但事实是,没有一个新的设计师,所有的设计师都是从李宁公司原有的设计团队超过100人,包括李宁18FW纽约时装周首席设计师陈李杰内 - 谁也是街头篮球系列BADFIVE首席设计师。

自2011年年初以来正式加盟,陈李杰已经工作了8年李宁。他没想到是李宁在纽约时装周的蓬勃发展,因为李宁的品牌知名度本身在当地市场在纽约几乎是零,并从那里开始爆红几乎是不可想象的。

纽约时装周已经走过了很多人去思考,李宁现在已经成为一个潮牌。无论是从产品的设计或系列的发布,李宁品牌的时尚,根据事件的一种方式来操作。但陈李杰却不这么认为,他强调,这仍然是一个运动品牌李宁。该品牌定位和自身消费意识的偏差使整个事情变得有趣。

纽约时装周,为消费者李宁的新认识。

易= YiMagazine

C =陈李杰

易建联:李宁为什么突然决定参加纽约时装周?经过设计师的团队承担了筹备工作的需求持续多久?

C:2018年2月7日正式走秀,但我们在2017年十二月底,突然接到任务。我印象非常深刻,回来过圣诞节这一年过完,上班,你知道我们是纽约时装周的一部分。当时以为这是不太可能的事,因为我们已经预留时间只有一个月左右的时间,几乎不可能让一个展示这些产品待观察。

首先,我们当中超过100名设计师谁也接触到它找出来,然后出门想要做什么样的产品,什么产品看起来比较有代表性的品牌李宁。我们开始做这些衣服也花了为期约10天,空运到佛山研发中心的所有参与者,而同时纠正发展的创造性的一面,直到被判定风采版。

之前的整个过程是先画,尝试,如服装,做衣服。而且情况部的同事的开发,同时寻找面料,同时做了初步的解释,而在同一时间进行修改,然后再完成创建。所有过程在同期基本完成。

当时我们每个人的状态完全是疯了,当有负责产品运营的时装周的同事,我吵架,因为服装设计方向和争吵的呈现风格的那种天天他,我们都不肯妥协,但我们必须重整旗鼓。这样一来,我们一直在那些日子里,这种焦灼状态。

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李宁模特走秀在纽约时装周。

易建联:最后,你代表的设计团队赢了,或者代表他的产品队获得?

C:我代表设计韩元(笑)。

毅:最初接到这个任务,那么你理解李宁如何参加纽约时装周这个事情?

C:当时,与纽约时装周活动,阿里巴巴合作,“中国日报(中国日)”是要找到中国体育品牌在品牌的代表,李宁是首选。那么既然是“中国日”的主题,我们有体育的角度来代表中国,并用更时尚的形象重新回到衬大家的关注中。因为我们是第一次去纽约走秀,美国的大众消费群体,可以说是对李宁品牌的认知没有印象几乎为零,所以我们李宁的比较经典的形象正试图具备的特性呈现。这也恰好是一个机会,让我们有机会重现中国奥运最辉煌的时刻,因为这期间伴随着李宁品牌。无论消费者面对一次,或在未来将扩大消费,我们都希望把这种情绪拉回到体育。

易建联:纽约时装周秀李宁红突然爆发,“启蒙”系列成为大热的款式。你还期待结果?

C:不预期。纽约时装周是展示我们考虑出售的问题一开始,作为秀场上的部分是一个单一的产品直接从现有的大货里面来从头做一个整体展示的产品在时间不现实的情况下。在对显示器的时间放映,并有一个陈列室,但我们没有想到的反馈后者部分。最终的反应完全出乎我们意料,那么有很多人问我在哪里买这些产品。

易建联:在此之后事件李宁品牌有没有新的见解?

C:我觉得更多的李宁是一个品牌的态度选。几年前,李宁在多表现非常令人感动的方向品牌的态度,也通过一些比较传统体育观念的。但近年来,我们希望和年轻人在一起,随着年龄的增长,所以年轻的整体产品一起,也是整个品牌的态晨露农药化肥度年轻化。

事实上,从2015年开始,我们已经做了很多年轻消费者的研究,试图重新定义了消费者,所以从那时候李宁品牌战略上有变化。当然,在2015年我们有一个消费的一个新的定义尚处于早期阶段,会出现的一些缺点和不足。这是大家的努力在过去的几年中,向更多的发展趋势,品牌定位越来越清晰。例如,整个产品线当中,除了专业运动产品,我们也有一个街头篮球风格的产品线。该生产线是做消费者研究,来设计我们的年轻消费者喜爱的街头服饰诞生之前所经过的时间,来开发一些真正将与年轻消费者现实生活中的产品在一起。

易建联:中间有没有遇到什么问题?最终如何解决?

C:纽约时装周是在后期的一个问题,我们都处于兴奋的状态。我们总共有七个设计师,其中5个被送到工厂跟进样衣的进步,除了试图使衣服难以实现一起出动交谈两个工厂。这个过程需要设计师不断调整面料,转印材料,转移拉链都疯了,每天做这些事。通过走秀临近尾盘,我们把几个人负责所有的模型显示,以纽约,一般人推4个手提箱。所以在飞机上,我们必须继续寻找行李,行李确认。

前往巴黎男装周时,参与设计团队成员变得越多,太有创意也表现出了更多元化。巴黎演出后觉得纽约是带来不一样的,使用方法越来越更多的生活文化的方式来诠释的地方。例如,要重新刻紧身衣比赛,其实这个过程是特别困难的,是意大利进口面料的织物,雪纺是进口的雪纺,拉链,也因为它代表着李宁的起源体育的单品,和它的原料,但也是最困难的过程。从走秀只有两天,当它做出来的最后的衣服,然后人肉带来巴黎。

李宁男子在巴黎演出周。

易建联:从纽约时装周巴黎体贴的人,很多消费者都感叹在李宁的迅速变化,并认为这是一个潮牌。你怎么看?

C:我不这么认为。李宁是运动品牌。只是一些方向,我们现在做的,将在时尚的设计里面,街头元素,这将DNA运动更加潮流元素相结合的一些元素的融合。这些代表街头文化的经典和复古的服装,从李宁的古典文化来了,就是那种20世纪90年代文化的领奖,这是与方正先生的形象一致。李宁本人体操王子。

易建联:在最近几个季度李宁的盈利表现非常亮眼,2018后,对设计部门内部没有李宁的新要求?例如,需要在新赛季的频率或新的产品系列,旨在提高速度?

C:它的确需要设计师和生产系统变得越来越一些。因为你去解释一些体育文化,街头文化,我们有一个更高的阶段。有很多买手店潮牌店将前来寻求合作,李宁将放在显示器正面中央核心区域的新产品,更多的渠道对产品的质量和风格有了更高的要求,不同的渠道也是产品需要不同的速度,所以合资合作,还增加了很多新产品推出的时间。

以前推广渠道比较简单,现在许多平行的。但是,现在我们正在提供他们自己会考虑一些事件,鞋将在推出的同时放在渠道很多。这需要时间之前正常3-4个月左右推出一个新的系列,现在基本上是打破操作的原始模式,包括结构调整已变得更加灵活和多样化的数。

易建联:从一个设计师的角度看,你觉得最大的变化是李宁过去的一年或两年?

C:如果说2018年纽约时装周作为节点爆发,李宁在过去更像是一个“启蒙”的感觉,认识到一些事情,但缺乏一个合适的时候再说吧。事实上,正如我们采取了很多商品到大的发球,我们展出了在过去的三四年已经准备的东西。

易建联:现在新产品的设计和发展方向,如何反映李宁品牌定位的微妙变化?

C:在做的事情,包括产品,营销部门的同事,你先坐在一起,进行更精确的定位的李宁习惯。事先做一个新的计划做了很多的角度观察事物之前,要拿出东西想清楚对应于消费者。然后,输出级的设计师和创意产品的设计,我们会选择最合适的共振会导致消费产品。什么样的口号,一个产品可以显示什么样的态度可以在什么样的生活方式,我们是基于之前做了很多的研究工作发现。

我们已经发现,年轻消费者不得不与过去显著差异,例如,之前,我们需要做一些引导正能量的消费观念,如三好学生,阳光少年。但这样做的研究,我们发现了一批年轻消费者的逆反心理是局部的,但不是完整的叛乱。所以,他是叛逆的态度,真实性格的追求。我们立即采取了叛逆的年轻融进了产品内部。例如,我们想想是什么颜色比较有代表性的年轻人找到他们想要的东西很简单,黑白撞色的色彩关系,使他们能够表达自己。因此,根据当时的感觉,我们已经创造了很多的小事情比以前凉爽。

体育品牌与先前混纺面料如聚酯纤维,但现在的年轻人都很舒适,棉花,超大的产品有好感。前运动品牌喜欢做那种传统的运动衫个人的,但我们现在发现,年轻人喜欢这些都没有,但更多的东西街头文化,除了球衣,你必须要考虑,以帮助他的裤子,鞋子应该是什么。品牌喜欢拿过去的年龄来划分消费者,但我们现在发现你的部分位于年轻16-26岁,18-28或岁以下,实际上没有什么区别。你应该定位在年轻的心脏,而不是生理年龄。有些很年轻,却喜欢呆在家里,一些三四十年,也喜欢这座城市,对事物的发展趋势。

编辑:郭老师阎肃
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